Por Letícia Gatto
Quando analisamos o balanço patrimonial de uma empresa, podemos perceber uma divisão clara de três categorias: ativos, passivos e patrimônio líquido.
Diante de um mercado tão volátil, o valor de uma empresa não pode ser definido simplesmente pelos seus ativos tangíveis, ou seja, dinheiro, máquinas, imóveis e produtos. Devem ser considerados também, os chamados ativos intangíveis, a saber, marcas, patente, capital intelectual, pesquisa, desenvolvimento, entre outros.
No Brasil, a cada dia se torna mais comum a adoção da cultura de avaliação e valorização dos bens intangíveis das empresas, medida extremamente comum em países desenvolvidos, que, cientes da sua real importância, optam por avaliarem suas marcas perante o mercado de maneira recorrente.
A presença dessa cultura de valorização dos bens intangíveis fica ainda mais evidente quando observamos novos tipos de modelo de negócio, como, por exemplo, as startups, cujo negócio é baseado em invenções e criações, principalmente tecnológicas, as quais precisam ser protegidas, como principal ativo, justamente pela inovação.
Com as alterações trazidas pela Lei 11.941/2009, respaldadas nos padrões internacionais da Internacional Financial Reporting Standards (“IFRS”), as companhias de capital aberto ou as companhias fechadas de grande porte, passaram a ter de incluir em suas demonstrações contábeis os seus ativos intangíveis, como um subgrupo dos Ativos Não Circulantes.
Com as alterações trazidas pela legislação supracitada, as empresas poderão usufruir de diversos benefícios para os seus negócios, tais como, mas não se limitando, ao aumento do ativo imobilizado da empresa, aumento do patrimônio líquido e, consequentemente, redução do grau de endividamento. Ao passo que a marca ou qualquer outro bem intangível passa a ser inserido no balanço patrimonial, é possível medir o seu real valor dentro da empresa.
Nesse sentido, uma marca deve ser avaliada e declarada como um ativo da empresa, muito porque resulta na valorização do negócio como um todo, em caso de um eventual processo de fusão ou aquisição (“M&A”), concordata, falência ou até mesmo para melhoria de estratégia de marketing.
A marca de uma empresa é responsável pela percepção do cliente em relação ao produto ou empresa. Construir uma boa identidade visual é primordial para que uma marca consiga adentrar o mercado desejado. A identidade visual corporativa deve transmitir os valores e propósitos, bem como garantir que o consumidor seja capaz de perceber a singularidade do negócio. Observa-se, cada vez mais, a relação direta de fidelização com a identificação do consumidor com uma marca.
Destarte, o valor de uma marca está inserido no produto ou serviço de uma empresa e está diretamente ligado à capacidade que essa marca tem perante o mercado, ou seja, sua capacidade de influência e manutenção no subconsciente dos consumidores.
Em resumo, para estimar o valor real de uma marca, as empresas precisam analisar o negócio sob uma perspectiva externa e interna, sendo fundamental a compreensão de como a identidade da empresa é percebida no mercado.
Resta claro, portanto, que possuir ativos intangíveis bem estruturados, valorizados e protegidos dentro da estrutura operacional, contribui para que as empresas sobrevivam, cresçam e sejam reconhecidas no mercado, trazendo vantagens tanto para o desempenho diário do negócio perante ao público, quanto para investidores ou compradores, em caso de operações societárias.
